기업은 개별 제품에 대한 마케팅 전략을 수립할 때 상표, 상표 마크, 등록상표 등의 브랜드화와 관련된 의사결정을 해야 하고 브랜드 정책을 만들어야 한다. 브랜드에 대한 개념과 중요성에 대해서 알아보자.
브랜드의 개념과 중요성
브랜드는 제품 전략의 주요 과제가 된다. 기업의 제품을 경쟁사의 제품과 다르게 식별해주는 개념으로 제품 차별화의 중요한 수단이다. 기업은 브랜드를 통해서 시장에서 인지도와 명성, 탁월함을 보여준다. 브랜드는 태우다는 의미의 노르웨이의 말에서 유래되었다. 브랜드는 개인이나 단체가 재화나 서비스를 특정 짓고 이들을 경쟁 회사의 재화나 서비스로부터 차별화시킬 목적으로 이름, 용어, 사인, 심벌, 디자인에 대한 조합으로 만들어진 개념으로 정의한다. 소비자 입장에서는 특정 기업의 제품과 서비스임을 확인하고 신뢰하고 선택하게 된다. 명칭, 로고, 캐릭터, 패키징으로 이루어진다. 브랜드 네임, 로고, 캐릭터, 징글, 슬로건, 패키징이 브랜드 구성 요소이다. 브랜드 네임은 단어, 문자, 숫자로 구성된 발음 가능한 명칭이다. 브랜드 마크는 브랜드의 일부로 상징, 디자인, 독특한 문자로 되어 있어 형체는 알아볼 수 있지만 발음은 되지 않는 개념이다. 트레이드 마크는 법적인 보호를 받는 브랜드이다. 브랜드가 중요한 이유는 브랜드가 수행하는 역할과 가치 때문이다. 브랜드는 소비자에게 제품 생산자, 제품 출처를 확실하게 밝혀준다. 소비자들에게 어떤 주체가 제품에 대해서 책임을 지는지를 명확하게 알 수 있다. 그리고 소비자들은 어떤 브랜드가 좋고 어떤 브랜드가 안 좋은지를 알게 된다. 브랜드는 소비자들 입장에서 제품과 관련된 의사결정을 하기 위해서 들어가는 노력을 줄여주는 역할을 한다. 브랜드는 기업에게도 여러 가지 가치 있는 기능들을 제공한다. 기업의 제품 취급이나 관리를 간소화시키기 위한 표준화도 기능과 목적에 기여한다. 기업 운영 측면에서도 브랜드는 재고관리, 회계, 기록 문서들을 체계화하는데 도움을 준다. 기업의 제품의 독특한 특징과 외관을 보호받을 수 있게 하며 지적 소유권도 확보할 수 있다. 특허를 통해서 보호받을 수도 있고 상품화를 위한 디자인과 포장은 보호받을 수 있다. 그래서 기업 브랜드는 회사 입장에서는 가치가 되고 자산이 된다.
브랜드의 유형과 브랜드 정책
브랜드의 유형은 소유 기준에 따라서 제조기업 브랜드와 판매기업 브랜드로 나눌 수 있다. 제조기업 브랜드는 제조기업에 의해서 만들어지고 고안된 소유되는 브랜드이다. 브랜드가 전국 또는 광범위한 지역에 걸쳐서 촉진되는 성격이 있기 때문에 전국 브랜드 상표라고도 부른다. 제조기업은 유통, 촉진 활동을 전개하며 가격 결정도 하게 된다. 촉진과 품질관리를 통해서 브랜드 충성도를 구축한다. 결국 브랜드는 제조기업에게 가치 있는 자신이 된다. 반면, 유통기업 브랜드는 도매상이나 소매상과 같은 재판매기업에 의해서 고안되고 소유되는 브랜드이다. 판매기업 브랜드라고 부른다. 유통기업 브랜드의 중요한 특징은 제품에 대해서 제조기업이 확인되지 않는 점이다. 소매상과 도매상은 보다 효율적인 촉진과 이익을 얻기 위해서 이미지를 개선하고 개발하여 유통기업의 브랜드를 개발한다. 판매기업은 독자적으로 제품을 낮은 가격에 들여와서 마진을 남겨서 높은 가격에 판매하는 것이 가능해진다. 유통기업 브랜드는 소유하는 유통 기업에게 많은 책임을 지운다. 자체 브랜드와 관련된 마케팅 활동은 책임과 리스크가 있을 경우 직접 감수해야 한다. 제조기업 브랜드와 유통기업 브랜드 간의 경쟁을 브랜드 전쟁이라고도 부르는데 어느 브랜드가 대중적이고 우위에 있는지이다. 제품군에 따라 다르며 제조기업 브랜드가 유통기업 브랜드보다 우세하였으나 점차 양쪽 브랜드가 대등한 수준이다. 기업은 브랜드 정책을 수립하기 위해서 자사 제품에 대해서 브랜드를 부착할지 말지도 결정해야 한다. 기업의 제품이 동질적이고 경쟁자의 제품과 비슷할 경우 브랜드를 붙이기 어렵다. 무 브랜드 정책은 제품의 범쥐와 필요한 레이블만 표시하고 회사명이나 다른 사항들은 명시하지 않는 형태이다. 기업이 자사 제품에 대해서 브랜드를 부착한다면 상표정책대안을 고려할 수 있다.
다양한 브랜드 정책들의 이해
브랜드 정책에는 개별 브랜드 정책, 브랜드 정책, 패밀리 브랜드 정책, 복수 브랜드 정책, 브랜드 확장정책, 라이선스 브랜드 정책 등이 있다. 개별 브랜드 정책은 모든 제품과 제품 라인에 대해서 별도의 상표명을 부착하는 것이다. 제품의 품질과 유형, 유통경로가 상이할 경우 사용한다. 해당 정책의 중요한 장점은 어떤 제품의 나쁜 이미지가 해당 기업의 다른 제품과 기업 자체에 영향을 주지 않는 것이다. 기업이 동일한 시장 안에서 다양한 타깃 시장으로 시장 세분화를 추구할 때 효가적이다. 개별 제품들의 특성을 효과적으로 촉진할 수 있고 새로운 제품 라인업에 대해서는 최적의 상표와 브랜드를 새로 모색할 수 있는 장점이 있다. 하지만 브랜드 이미지를 구축하는데 많은 비용과 시간이 필요하므로 단기간에 성과를 내기 어려운 경우가 많다. 패밀리 브랜드 정책은 모든 제품 품목에 대해서 같은 브랜드 이름을 사용하는 정책이다. 각 브랜드가 품질 수준이나 유통경로, 용도 등이 서로 밀접한 연관이 있는 경우이다. 해당 브랜드 정책의 중요한 장점은 개별 브랜드와 달리 마케팅, 촉진 비용을 절감할 수 있다. 패밀리 브랜드 안에서 어떤 품목의 좋은 이미지와 평판, 신뢰가 다른 품목에 영향을 줄 수 있다. 반대로 나쁜 이미지가 다른 제품에도 부정적인 영향을 줄 수 있는 단점이 있다. 따라서 인지도가 높은 대기업에서 이러한 패밀리 브랜드 정책을 사용한다. 대기업에서 패밀리 정책을 사용할 경우 제품 단위뿐만 아니라 계열사 단위까지 영향을 주고 새로 시작하는 계열사에도 좋은 이미지를 빠른 시간 안에 구축해줄 수 있는 장점이 있다. 복수 브랜드 정책은 동일한 제품 범주 안에서 두 가지 이상의 브랜드를 만들어서 사용하는 정책이다. 제조기업이 복수 브랜드 정책을 사용하는 것은 공간 부족을 해결하거나 자사 브랜드에 대한 소매기업의 의존도를 높이고자 할 때 사용한다. 경쟁 브랜드 고객들을 브랜드 전환자로 유인하기 위해서도 사용한다. 각 브랜드를 서로 다른 세분 시장에 포지셔닝하기 위해서도 사용한다. 복수 브랜드 정책을 사용하는 경우는 기업을 합병하는 경우나 판매 경로를 확장하는 경우, 가격 혼란을 방지, 구 브랜드에 대한 처분, 시장의 확대를 들 수 있다. 브랜드 확장정책은 기존의 성공적인 상표명을 새로운 제품이나 개량된 제품, 제품 계열에 확대 적용하는 전략과 정책이다. 기업은 기존의 강력한 브랜드 네임과 인지도를 가지고 있을 경우 이를 적극적으로 활용해서 소비자들에게 생소한 신규 브랜드를 각인시키는데 들어가는 비용을 최소화할 수 있다. 브랜드 네임이 잘 지어졌다고 하더라도 남용되면 안 된다. 계열 확장의 함정에 빠져 소비자들의 호의적인 이미지가 부정적으로 변할 수 있기 때문이다. 라이선스 브랜드 정책은 제조기업이나 소매기업이 신규 브랜드를 만들어서 소비자들에게 알리기까지 시간과 비용이 많이 소요되므로 이미 잘 알려진 다른 기업의 브랜드를 라이선스 형태로 빌려 쓰는 정책을 라이선스 브랜드 정책이라고 한다. 기업은 라이선스 계약을 체결하고 상대 회사에게 로열티를 지급해야 한다. 라이선스 브랜드 정책은 글로벌 기업이 국내에 진출하였을 때 국내 기업이 글로벌 기업의 브랜드를 사용하면서 로열티를 지급하는 것이 대표적인 예이다.