제품 차별화 전략은 시장에서 경쟁상품과 차별화된 품질, 디자인, 스타일, 포장 등의 특징을 가지고 소비자의 수요를 환기시키고 수요를 획득하는 것이다. 제품 차별화 전략은 기업들이 중요하게 다루는 주제이므로 마케팅 전략 관점에서 이야기해보겠다.
제품 차별화와 제품의 개량
차별화는 시장을 동질적으로 보면서 경쟁상품에 비교했을 때 자시의 제품이 차별적 이점이 있다는 것을 소비자들에게 널리 알리고 설득해서 우위를 확보하려고 하는 전략이다. 제품에 대한 시장 경쟁력을 높이기 위해서 기존 제품의 특성을 변화시킨다. 제품의 품질, 기능, 형태, 디자인, 스타일, 원재료, 포장, 브랜드를 개발한다. 제품의 개령은 제품 수명 주기상 성숙기에 이른 제품에 대해서 지속적인 성장과 경쟁적 장점을 확보하기 위해서 진행한다. 결국 제품 수명주기를 연장시키는 결과가 된다. 제품을 차별화하기 위해서는 다양한 방법들이 있다. 주된 것으로 기본적 차별화와 외부적 차별화가 있다. 품질과 기능을 경쟁 회사보다 더 식별될 수 있도록 제품의 특이성을 추가하는 것이다. 기능적 차별화가 될 수도 있고 실질적 차별화가 될 수 있다. 사용가치의 차별화와 달리 제품의 색상, 디자인, 스타일과 같이 부차적인 사용가치를 차별화하는 것도 방법이다. 오히려 이러한 변화가 소비자에게 잘 설득할 수 있는 요소와 전략이 되기도 한다. 제품 차별화의 기본 목적은 경쟁적 이유 때문이다. 제품의 외형적 차별화 개념이 있다. 형태, 색체, 크기의 차별화를 의미한다. 색채는 포장의 차별화와 관련되어 있다. 스타일 개량은 심미적 소구력을 높이기 위해서 진행하는 영역이다. 서비스의 차별화 개념도 있다. 제품 서비스는 제품을 구매하고자 하는 소비자에게 구매 결심을 도와주는 역할을 하기도 한다. 적정한 소비나 사용을 할 수 있도록 제품의 효용성을 높이는 힐체의 활동이다. 서비스는 생산자 또는 판매자에 의해서 만들어질 수 있다. 제품 차별화의 한계에 대해서도 알아야 한다. 제품의 차별화는 주된 속성을 탐색해서 주된 선호 조를 만드는 방향이다. 의무적인 제품 변동과 임의적 제품 변동이 있다. 의무적 제품 변동은 법적, 경제적 요구사항에 의해서 이루어진다. 임의의 제품 변동은 시장에서의 포지셔닝을 개선하기 위해서 기업이 임의로 진행하는 것이다. 제품 수정과 제품 변경은 제품 적응에 대한 문제도 있다. 제품 적응의 한계가 있다면 차별화 전략이 수용되기 어렵다.
소비자의 혁신 수용 과정
기업 혁신의 산출물인 새로운 제품은 소비자 혁신 수용과정을 통해서 시장에 확산된다. 소비자 수용과정은 잠재고객들이 새로운 제품에 대해서 어떻게 학습하고 사용하는지, 그리고 제품의 수용하는지 거절하는지를 설명하는 것이다. 소비자의 혁신 수용과정을 이해하고 초기단계에 효과적인 시장 침투 전략을 수립해야 한다. 소비자의 수용 과정은 시간이 지나면서 브랜드 충성도와도 연결된다. 과거에는 모든 사람들이 잠재고객이 되었으나 대량 시장 접근법은 이제 더 이상 수용되지 않는다. 표적으로 삼는 타깃이 필요하고 조기 수용자 이론으로 두 가지 결함을 극복해야 한다. 혁신은 사람들에 의해서 새로운 것으로 지각되는 제품과 서비스, 아이디어이다. 사회 시스템 전반으로 확산하는데 시간이 필요하다. 혁신 수용 과정은 개인이 혁신에 관해서 알게 되면서 최종 수용 단계에서 겪는 정신적, 심리적 과정이다. 혁신이 수용되는 과정은 인식, 관심, 평가, 사용, 수용으로 이루어진다. 혁신의 수용과 확산, 수용률에 영향을 주는 요인은 개인에 따라 차이기 있고 제품 특징과 조직의 특성도 있다. 혁신성은 개인의 혁신성, 어떤 개인이 다른 구성원들보다 새로운 아이디어를 상대적으로 조기에 받아들일 수 있는 준비가 되었는지 사람마다 다르다. 혁신 수용 과정을 정규분포로도 표현할 수 있다. 혁신자, 조기 수용자, 조기 다수자, 후기 다수자, 최종 수용자 5가지로 나눌 수 있다.
제품 수명주기의 개념
인간은 태어나서 성장 과정을 거치는 주기가 있듯이 시장에 도입된 제품도 일정한 수명과 주기를 가진다. 시장에 도입된 새로운 제품은 영원하지 않다. 일정한 기간이 지나면 소비자의 니즈와 원츠의 변화로 필요가 없게 된다. 일반적으로 제품 수명주기는 신제품이 시장에 출시되어 경쟁제품에 의해서 다시 시장에서 사라지기까지의 과정을 의미한다. 제품 수명주기는 일반적으로 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계로 구분한다. 제품수명주기의 개념의 이론적 근거는 혁신의 확산과수용이론과 관련되어 있다. 새로운 제품이 출시될 경우 기업은 인식, 관심, 사용, 구매를 자극해야 한다. 이 모든 과정은 시간이 많이 소요되고 도입기 단계에서는 소수의 혁신자만 제품을 구매한다. 만족스럽다면 더 많은 조기수용자들까지 구매를 한다.경쟁자가 등장하고 가격이 하락함에 따라 제품 수용은 가속화된다. 조기다수자들이 구매에 참여하고 성장기를 거치면서 잠재적 신규 고객이 거의 없어지면 성장률이 둔화되고 대체구매율 정도의 수준이 유지된다. 이를 성숙기라고 한다. 마지막으로 새로운 제품이 시장에 등장하면 기존 제품에 대한 구매자의 관심이 떨어지고 결국 쇠퇴기를 맞게 되는 것이다. 제품수명주기의 개념은 기존 제품의 수명과 장래성을 예측하고 제품수명주기 단계별 마케팅 전략을 효과적으로 수립할 수 있는 방향을 제공한다.