마케팅에서는 구매의 최종단계를 고려해서 구매 프로세스를 중요하게 다룬다. 그리고 고객이 구매까지 진행했던 행동 패턴에 대해서 이해하기 위해서 많은 노력을 기울이고 있다. 고객의 구매 프로세스와 법칙은 미국의 루이스에 의해서 만들어진 AIDMA법칙과 디지털 시대의 온라인 환경이 발달하면서 등장한 AISAS법칙이 있다. AIDMA법칙과 AISAS법칙에 대해서 알아보자.
AIDMA법칙과 구매 프로세스
고객은 Needs와 Wants 가 있고 적극적으로 이어지는 Demand 가 있다. 이를 통해서 실제 구매로 이어지는 것이다. 이때 인간으로서, 고객이 심리학적으로 움직이는 일정한 패턴이 있으며 이를 프로세스로 설명할 수 있었다. 이것이 법칙으로 정립된 것이 AIDMA 법칙이다. AIDMA법칙은 고객이 회사가 전달하는 정보를 접한 후 주의를 기울이게 되고 흥미를 갖게 되며 원하게 되고, 기억하고 마지막으로 행동으로 이어지는 프로세스를 설명한다. AIDMA법칙은 Attention, Interest, Desire, Memory, Action으로 이루어져 있으며 1898년 미국 루이스에 의해서 만들어진 법칙이다. AIDMA법칙은 소비자가 제품과 서비스를 시작부터 최종 구매할 때까지의 행동 모델이다. 판매 촉진 분야에서 많이 활용되는 법칙이다. 마케팅과 홍보는 주목과 흥미 단계에서 효과를 발휘하고 역할을 하게 된다. 고객이 흥미를 보인다면 판매원이나 상담 직원이 개입되어 자세한 설명을 하게 되면 더 좋은 효과를 발휘하는 것으로 알려져 있다. 이때는 판매원과 상담 직원의 기술과 수완이 중요한 역할을 하게 된다. 판매원과 상담 직원의 스킬과 능력에 따라 결과가 달라질 수 있다. 결국 고객이 구매하고 싶게 만드는 Desire 단계까지 끌어올려야 한다. 저관여 제품과 고관여제품에 따라 달라질 수 있으며 가격이 비싸지 않은 경우 기억 단계 없이 바로 행동으로 이어질 수도 있다. 주목 단계에서는 도달에 대한 부분이며 TV나 라디오 인터넷, 입소문, 여러 경로를 통해서 들어오는 다양한 정보들을 통해서 고객은 주목하게 된다. 만약 내용 중에 흥미를 유발하는 제품이나 서비스가 있을 수 있다. 소비자는 내용에 대해서 더 자세히 알고 이해하게 되며 제품의 구체적인 특성에 대해서 관심을 갖게 된다. 그리고 태도의 변화가 생기게 된다. 해당 제품과 서비스를 갖게 되었을 때 내가 얻을 수 있는 효익, 편익, 가치에 대해서 생각하게 된다. 이때 판매 촉진이 행동 변화를 일으키는데 역할을 할 수도 있다. 기억 단계에서는 해당 브랜드와 제품에 대해서 기억하고 좋은 감정을 갖게 된다. 잠시 나중으로 미루는 것이지만 회사의 브랜드가 소비자에게 기억으로 남아 있게 되어 회사 입장에서는 중요한 단계라고 할 수 있다. 소비자는 필요한 시점이 되었을 때 행동하게 된다. 실제로 제품과 서비스를 비용을 들여 구매하게 된다. AIDMA 법칙은 인지에서부터 감정, 행동까지 이어지는 단계를 설명한다. 그리고 회사는 인지 단계를 고려해서 제품과 서비스에 대해서 반복적으로 알리고 기억 단계를 고려해서 유명한 연예인들을 활용해서 광고와 마케팅을 하게 된다.
AISAS법칙과 디지털 환경에서의 구매 패턴
AIDMA법칙이 진화해서 AISAS법칙이 만들어졌다. AISAS법칙은 디지털과 인터넷 환경, 기술 진보에 따라 고객의 구매패턴이 바뀌게 되었고 오프라인에서 이루어지는 일반적이고 전통적인 구매패턴이 온라인에서는 다른 패턴을 보인다는 것이다. AIDMA법칙이 전통적인 오프라인에서 이루어지는 구매패턴과 프로세스로 정의한다면 AISAS법칙은 온라인에서 이루어지는 구매패턴과 프로세스를 설명한다. AISAS법칙은 주의와 흥미, 검색, 행동, 정보공유에 대한 고객의 행동 패턴과 단계에 대한 설명이다. AISAS법칙은 고객이 구매까지 이루어지는 구매 프로세스에서 Attention, Interest, Search, Action, Share의 단계를 거친다는 이론이다. AISAS 모델을 AIDMA 모델과 비교했을 때 정보검색 단계와 정보공유 단계가 있다는 것이다. 디지털 시대와 온라인 환경에서는 고객이 제품과 서비스에 대한 정보를 더 자세하게 얻기 위해서 스스로 더 적극적인 자세로 인터넷과 검색 포털을 활용해서 정보를 검색하고 지식을 습득하게 된다. 이러한 패턴으로 인해서 고객은 더 똑똑해졌고 회사보다 더 많은 정보를 갖고 있는 소비자들도 많아졌다. 그리고 검색하는 패턴으로 인해서 디지털 마케팅이 더 중요해졌다. 고객이 정보를 얻기 위해서 검색이라는 행동을 할 때 회사는 디지털 마케팅을 활용해서 온라인 환경에서도 마케팅을 진행할 수 있다. 어떤 형태로 검색하는지, 어떤 콘텐츠를 소비하는지를 고려해서 디지털 마케팅 전략을 수립하고 실행하는 것도 회사의 중요한 마케팅 전략이 되었다. 회사들은 디지털 마케팅을 위해서 투입하는 예산과 비용이 이제는 오프라인 마케팅에 투입하는 예산과 비용보다 더 커지는 시대가 되었다. 디지털 시대의 소비자는 정보공유도 더 적극적이다. 자신이 경험한 후기, 브랜드와 제품에 대해서 체험한 후 어떤 감정을 갖고 어떤 장점과 단점을 갖게 되었는지 온라인 상에서 다른 사람들과 적극적으로 내용을 공유한다. 사람의 심리와 관련되어 있는 것으로 정보공유를 통해서 얻게 되는 만족은 새로운 보상체계이며 온라인 상에서의 정보공유가 쉽고 편해졌기 때문에 회사의 홈페이지, 제품 상세 페이지, 온라인 쇼핑몰 후기뿐만 아니라 블로그, 페이스북, 인스타그램과 같은 다양한 SNS 채널을 활용해서 제품과 서비스에 대해서 리뷰하고 정보공유를 한다. 이러한 소비자의 정보공유 패턴을 고려해서 회사는 마케팅 전략에 변화를 줄 필요가 있게 되었고 따라서 SNS 마케팅, 블로그 마케팅과 같은 다양한 마케팅 실행을 진행하고 있는 것이다. 다양한 이벤트를 통해서 고객이 회사의 제품과 브랜드에 대해서 긍정적인 정보공유를 할 수 있도록 유도하는 것이다.